千金難買的奢華體驗: 蛻變中的奢侈品消費型態 Experiences over Goods: New Economy for the Luxury Industry 米其林美食、豪華郵輪、私人飛機旅遊….這些奢華體驗性消費對傳統精品業者帶來什麼樣的衝擊？ 陳柏愷 / Kai Chen，文章來源：INHERITAGE 世代典傳 2025 WINTER 今年十月底，備受矚目的全球50最佳旅館 《 The World’s 50 Best Hotels 2025 》 的榜單排名在倫敦公布，由香港瑰麗酒店 ( Rosewood ) 首度登上世界第一。這家開幕僅六年，由全球知名的台裔酒店設計大師季裕棠 ( Tony Chi ) 操刀的頂級旅館，以現代東方美學重新定義了奢華酒店。官方評語讚譽有 413 間優雅客房的香港瑰麗酒店為「全球最有靈魂的城市飯店」，酒店享有壯麗銅鑼灣海港景致的 16 坪海景套房也要價不斐，每晚房價近三萬五千台幣。其位於 57 樓，整層獨棟三百多坪，有五個房間和私人泳池及空中花園的 「海港豪宅套房」 ( Harbour House )，每晚房價更是十萬美金起跳。今年 50 最佳旅館排名中讓人耳目一新的不只是香港瑰麗酒店，亞洲地區共有二十家奢華酒店入榜，其中有九家排入前二十名，也象徵全球頂級奢華旅行的重心，正由西方轉向東方。 根據業界統計，去年全球旅館平均房價年增 2.1%，但四星和頂級五星酒店的房價成長幅度是平均的兩倍之多。而頂級飯店供不應求，國際旅客又大增的南韓星級酒店的房價更已高於疫情前七成之多。根據貝恩策略顧問公司 ( Bain & Company ) 的統計，全球奢華旅宿市場規模去年年增 4%，達 2,420 億歐元。相較之下，個人精品如服飾、珠寶、皮包、名錶等總體市場則萎縮 2%，下滑至 3,630 億歐元，出現不含疫情期間，過去 15 年來的首次下滑。 獨一無二的體驗式消費 （不在乎天長地久、只在乎曾經經歷！） 無獨有偶的，根據經濟學人 ( The Economist ) 的統計，他們所建立的 「超級奢華服務價格指數」 ( The Ultra-Luxury Services Index ) : 涵蓋從美式足球超級盃 （ Super Bowl ） 門票到米其林三星餐廳用餐等各種奢華體驗，從 2019 年來大漲了九成。2022 年開始，更與一般奢侈精品的價格走勢出現明顯分歧。過去三年間奢華服務價格指數上漲近六成，同期間奢侈商品的價格卻在 2023 創下新高後已下跌了超過一成。以經典名錶勞力士 ( Rolex ) 為例，二手勞力士的轉售價格從 2022 年跌了近三成。貝恩策略的統計也顯示去年高級房車的全球銷量年減 5%至 5,790 億歐元。而曾讓富豪們在拍賣市場裡趨之若鶩的藝術精品市場也萎縮 7% 至 360 億歐元。 另一方面，獨一無二的奢華體驗式消費卻大行其道。美食佳餚與頂級饗宴 ( Fine Dining ) 的市場年增 8% 至 720 億歐元。在全新超奢華客艙和優質航程體驗對高資產客群的吸引下，頂級郵輪商機也大幅成長三成至 50 億 歐元。大至郵輪，小至遊艇，高資產人士對奢華體驗的需求有增無減。分時享有與訂閱式飛行服務的快速崛起也直接帶動富豪對私人飛機的服務需求，去年豪華私人遊艇及私人飛機市場也年增 13%。如果都足不出戶，只是在家裡請個幫傭呢? 在美國，傭人們的薪資已經比 2019 年高出五成。在佛羅里達州富人雲集的棕櫚灘 （ Palm Beach ） ，家庭管家的年薪超過 15 萬美元已是屢見不鮮。 這些趨勢代表奢侈品經濟學正經歷一場重大變革。20 世紀初美國經濟學家 托丹・凡勃倫 ( Thorstein Veblen ) 就主張奢侈品的價值來自「稀缺性」 ( Scarcity ) 與「競爭性」 ( Rivalrousness ): 一樣商品之所以被視為奢華，不僅僅是因為它價格昂貴，更是因為一個客戶的消費減少了其他人得以使用和體驗它的機會。而在網路和社交媒體氾濫的時代，以往被視為「稀缺且具競爭性」的東西，已經徹底被改變。許多高資產人士漸漸不再渴望名錶、名車、名酒、鑽戒…，因為這些商品大多只要花大錢都買的到，但體驗式消費卻無法複製、無從分割、無法取代。在溫布頓 ( Wimbledon ) 球場的前排座位觀賞冠軍賽、在巴黎塞納河旁的 Guy Savoy 餐廳享受一頓美味優雅的晚餐、在麗晶七海郵輪 ( Regent Seven Seas Cruises ) 上看著地中海上緩緩落下的夕陽餘暉….這些供給有限、訂位難得的奢華體驗更能在 Instagram 和其他社群媒體的分享照片上展現出高資產人士的品味和地位。 傳統奢侈精品陷入困境 奢侈精品面對的挑戰不只是消費型態的轉變，也面臨原有消費族群結構性的流失。從中國到美國，曾經是眾多精品名牌重要客群的 Aspirational Shoppers （對精品渴望/ 嚮往型的消費者）過去幾年來在通膨壓力、關稅影響及經濟成長和個人收入疲弱的衝擊下大幅減少。貝恩策略顧問的統計指出全球奢侈品消費者的人數從 2022 年約 4 億人下降到今年的 3.4 億人，全球大約有五千到六千萬的消費者已不再是精品業者的基礎客層（consumer base）。 這對精品業者無疑是一大打擊。今年上半年，精品霸主 LVMH 集團的營收年減 4 %，獲利更大減超過兩成。雖然第三季營收較去年出現 1% 的成長，結束了連續兩季下滑的趨勢，但集團核心的時裝與皮革部門在第三季仍出現 2% 的年減幅度。連霸主 LVMH 都面臨衰退，更不用說其他一般精品業者所經歷的嚴峻挑戰。 另一方面，快速成長的二手精品市場 （ secondhand luxury goods ） 也讓精品業的困境雪上加霜。逐漸成為消費主力的 世代和千禧世代 （ Millennials ）對精品品牌的認同度和忠誠度持續下降，兩者在去年對全新精品消費的支出分別年減 7% 和 2%。也使得精品業者的經營狀況明顯出現差異。去年僅三分之一的精品品牌營收出現成長，相較於 2023 年的 65% 和 2022 年的 95%。但這不代表這兩個世代不追求時尚精品。Z 世代所追求的是「平價奢華」 （ affordable affluence ） ，既不花大錢又能展現出品味，二手精品乃成為年輕世代的最愛。 根據貝恩估計，二手精品市場去年規模達到 560 億美元，幾乎是十年前的三倍，並相當於去年所有精品業者透過全球百貨商場所得到的營收。全球最大的網路精品轉售平台 The RealReal 去年營收年增 9%，今年前三季 The RealReal 營收年增幅度加速至 14%，第三季更出現 17% 的強勁成長。這個趨勢與傳統精品業者的普遍衰退有天壤之別。 過去，消費者使用二手平台清空不再需要的商品，將舊衣物賣掉，再用這些現金購買新的精品，推動了精品汰舊換新的銷售。但過去兩年消費者行為已發生變化，越來越多人把轉售所得再拿去購買其他二手精品，完全繞過新品市場。這種行為在年輕世代中更為普遍，使精品業者被迫與全球衣櫃中他們自己之前所生產的數十億美元商品庫存相互競爭。 除了網路商場，在實體通路方面，日本全球知名的經典二手精品市場則代表頂端客群的消費型態轉變。今年七月，東京表參道的精品轉售商 Valuence Holdings Inc. 以一千多萬美元的天價標下愛馬仕 ( Hermès ) 史上第一個柏金包 ( Birkin bag) ──由已故女星 Jane Birkin 為靈感創作的第一個原型包。這場僅僅 10 分鐘的拍賣會，據稱最後是由 Valuence 與亞馬遜創辦人 Jeff Bezos 的妻子 Lauren Sánchez Bezos 對決，這個震驚業界的拍賣結果讓 Valuence 這家公司在全球精品業一夕之間聲名大噪。 Valuence 是表參道二手精品商圈中最知名的一家，也是日本近一兆美元二手精品市場的最佳代表。 自從日本在疫情後重新開放以來，全球名流對日本經典二手精品的興趣急速上升。日本以保存良好、一般市面難以找到的稀有經典精品聞名於社群媒體，二手精品轉售業者的客群幾乎全是來自國外的觀光客及高資產人士。日本之所以有龐大且品質優良的二手精品主要來自 80 至 90 年代初日本泡沫經濟造就的空前榮景，當時日本女性瘋狂購買最昂貴的奢侈精品。據估計，日本當時有超過 1/3 ，甚至 1/2 的女性擁有 LV 的商品。而且日本女性通常非常愛惜自己的物品，特別是昂貴的精品幾乎只在特別場合使用。 隨著泡沫經濟破滅，這些精品在過去 30 年幾乎都被深藏在衣櫃裡。然而，隨著經濟壓力增加和 90 年代時尚再度流行，日本大眾意識到自己珍藏多年的精品現在可以賣得相當可觀的收入。因此源源不斷、保存良好且市面稀少的經典精品開始大量在市面上流通。弱勢日圓讓這些二手精品對國外買家更具吸引力，也讓了日本二手精品成為全球奢侈品消費市場中不可或缺的一環。 在體驗式奢侈消費逐漸取代傳統精品的浪潮下，如何能將一般傳統精品結合甚至轉化成消費者心中那個無法複製、無法取代、獨一無二的頂級奢華體驗，將是未來精品業者的最大考驗。